Inbound Marketing ?

“Inbound Marketing” เป็นการหยิบยก “Social Media” เพื่อ นำมาใช้เป็นเครื่องมือในการนำเสนอภาพของการตลาดในอีกแง่มุมหนึ่ง ในเชิงของการเปรียบเทียบรูปแบบการตลาดแบบเดิมๆ ที่นักการตลาดส่วนใหญ่คุ้นเคย คือ “Outbound Marketing” หรือที่รู้จักกันดีว่า “Push Marketing”

สิ่งที่นักการตลาดส่วนใหญ่จะคุ้นเคย ทั้งในเชิงของสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) และ การขาย (Sales) คือ “Outbound Marketing”

วิธีการส่งข้อความโฆษณาขายสินค้าหลายๆรูปแบบ ผ่านช่องทางการสื่อสารเดิม (Traditional Media) ทั้ง โทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ หรือการจัดงานอีเวนท์ จากนักการตลาด “ออกไปสู่“ กลุ่มเป้าหมาย เพื่อหวังจะสร้างยอดขายให้เพิ่มสูงขึ้น

วิธีการเหล่านี้ ไม่ได้รับประกันความสำเร็จในปัจจุบัน เฉกเช่นที่เคยสำเร็จมา ในยุคที่ Mass Media เรืองอำนาจ

เพราะในยุค “Social Media Era” ผู้ คนมีสื่อให้เสพ หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์เนื้อหาเฉพาะด้านต่างๆ เว็บพอร์ทัล เว็บเครือข่ายสังคมออนไลน์ หรือกระทั่งบนโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟน

การสื่อสารผ่านช่องทางเดิม อาจจะไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเดิมๆได้ อีกต่อไป

มีข้อมูลจากรายงานของ Nielsen ระบุว่า ใน 1 วัน ชาวอเมริกันจะได้รับรู้ข้อความโฆษณากว่า 1,600 ข้อความ จากทุกๆสื่อ

ถ้าจะอ่านโฆษณาทั้งหมดที่ลงในหน้าหนังสือพิมพ์รายวัน จะต้องใช้เวลาติดต่อกันถึง 50 นาที

ข้อความโฆษณานิตยสารต้องใช้เวลาอีก ครึ่งชั่วโมง ถึงจะอ่านหมด

จึง ไม่มีใครบอกได้ว่า โฆษณาที่นักการตลาด วางแผนปูพรมยิงออกอากาศทางโทรทัศน์ จะมีคนได้เห็นซักกี่คน เพราะรีโมททีวี ทำให้การเปลี่ยนช่องหนีโฆษณา ง่ายยิ่งกว่าพลิกฝ่ามือ

โฆษณา ในสื่อสิ่งพิมพ์ ก็ถูกเพิกเฉยมากขึ้น เมื่อเวลาคนเราน้อยลงในแต่ละวัน ต้องทำอะไรหลายอย่างมากขึ้น จึงมักอ่านในสิ่งที่ตัวเองมองหาเท่านั้น

และในชีวิตประจำวันคนเรา ตั้งแต่ตื่นขึ้นมา ออกไปทำงาน จนกระทั่งกลับบ้าน เข้านอน

ทุกวงจรชีวิต ล้วนต้องบริโภคข่าวสาร ไม่ว่าจะเป็นสาระหรือบันเทิง จำนวนมาก

อาจจะจำไม่ได้ทั้งหมดด้วยซ้ำ ว่าวันนี้ ตัวเองได้พบหรือได้เห็นอะไรมาบ้าง

ยิ่ง นักการตลาด พยายามจะสื่อสารออกไปมากเท่าไหร่ ผู้บริโภคก็จะคิดว่าเป็นการยัดเยียดมากเท่านั้น จนนำไปสู่การเพิกเฉยได้ง่ายๆ เพราะกลายเป็น “SPAM” ในสายตาของผู้บริโภคเหล่านี้

ประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการทำการตลาดแบบ Outbound เริ่มเสื่อมมนต์ขลัง จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และอาจจะกลายเป็น Interruption Marketing ในไม่ช้า

“Inbound Marketing” จึงถูกนำมากล่าวถึง ในเชิงเปรียบเทียบ และถูกยกบทบาทให้โดดเด่นขึ้นไปอีกเมื่อเสริมเครื่องมืออันทรงพลังอย่าง “Social Media” เข้าไป

แทนที่จะ “สื่อออกไป” (Push) หากลุ่มเป้าหมายแบบเดิม และคาดหวังว่า สิ่งที่สื่อออกไปนั้น จะไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่น่าจะเป็นลูกค้าของเราจริงๆ และจะทำให้เค้ามาสนใจในสินค้าของเราได้

ให้หันมาใช้วิธี “ดึง“
(Pull) กลุ่มเป้าหมาย เข้ามาหาสินค้าของเราดีกว่า

เพราะยังไง ก็รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ มีโอกาสเป็นลูกค้าเราค่อนข้างสูง เพราะเค้าเข้าหาเราเอง

ในวันที่อินเตอร์เน็ต มีบทบาทสำคัญสูง จนเรียกได้ว่ามีอิทธิพลเหนือกว่าสื่อใดๆ เพราะโลกที่เปลี่ยนจาก Consumer 1.0
(Consumer & Producer) มาเป็น Consumer 2.0 (Prosumer)

ผู้บริโภค เลือกที่จะเชื่อและรับฟังกันเอง มากกว่าที่รับฟังจากสื่อใด สื่อหนึ่ง

อิทธิพล จาก ปัจเจกบุคคล สูงขึ้น จนกลายเป็น หนึ่งในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันไปแล้ว

(Traditional Purchasing Decision Funnel, Source: Forrester)

(Social Media Purchasing Decision Funnel, Source: Forrester)

นี่คือ เหตุผลว่า ทำไม “Social Media” จึงทรงอิทธิพล ต่อ วงการการตลาด อย่างมากในปัจจุบัน

เมื่อสื่ออินเตอร์เน็ตและ “Social Media” กลายเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลทางความคิดของผู้คน “Inbound Marketing” จึงหยิบยกมาเป็นเครื่องมือ เพื่อ “ดึง“ ผู้บริโภคที่ใช้สื่อนี้ เข้ามาสู่ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อขาย

นอกจากการใช้ “Social Media” เป็นอีกหนึ่ง Channel ในโปรโมทสินค้าและโฆษณา

ทำยังไง สินค้าและบริการของเรา จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ “Social Media”

ทำยังไง สินค้าและบริการของเรา จะถูกค้นพบ โดยกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

ในหนังสือ “Inbound Marketing” ได้รวบรวม วิธีการ ใช้เชิงปฏิบัติ

เจาะลงไปในสื่อ “Social Media” หลักๆ เป็นรายตัว

ไม่ว่าจะเป็น Blog , Microblog อย่าง Twitter, Social Networking อย่าง Facebook
,LinkedIn,

เว็บวิดีโอ YouTube , บริการ Bookmark อย่าง StumbleUpon , เว็บข่าวอย่าง Digg.com

รวมไปถึงรูปแบบของการทำ “Search Engine Optimization” (SEO) เพื่อให้สร้างอันดับการค้นหาสูงๆบน Search Engine ดังๆ

Tactic ทั้งหลาย ล้วนตอบโจทย์ “Get Found” ซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของการทำ “Inbound Marketing”

นอกจาก Tactic ในเชิงปฏิบัติแล้ว ยังเสริมความแน่น ด้วยการติดตาม วัดผล ว่าสิ่งที่ทำ ได้ประสิทธิภาพดีหรือไม่

ก่อนตบท้ายด้วยการ หา “The Right Person” มาทำ “Inbound Marketing”

“The Right Person” ที่ว่า จะต้องเป็นสายเลือด Digital มี Social Media อยู่ในจิตวิญญาณ

หนังสือเปรียบเทียบให้เห็น คน 2 ประเภท

“Digital Tourist” คือ คนที่ไม่ค่อยรู้จักโลกอินเตอร์เน็ตอย่างลึกซึ้ง เป็นเพียงผู้ใช้ธรรมดา เกิดมาในยุคอนาลอก

“Digital Citizen” คือ คนที่มีความเป็น Digital อยู่ในสายเลือด ใช้ชีวิตออนไลน์ในทุกลมหายใจเข้าออก มีความเข้าใจพฤติกรรมคนออนไลน์ด้วยกันเป็นอย่างดี

บริษัทไหน อยากประสบความสำเร็จในการทำ “Inbound Marketing” จะต้องเลือก “Digital Citizen” มาทำงานนี้โดยเฉพาะ เพราะไม่มีทางที่ “Digital Tourist” จะทำหน้าที่นี้ได้ดี

เปรียบเสมือน เครื่องมือเดียวกัน ถ้าไปอยู่ในมือของคน คนละประเภท ย่อมก่อให้เกิดผลลัพท์ที่แตกต่างกัน อย่างสิ้นเชิง

ของชิ้นเดียวกัน ถ้าไปตกอยู่ในมือของมนุษย์หิน อาจจะกลายเป็นแค่ก้อนหินก้อนใหญ่ เอาไว้ขว้างปาใส่คนอื่น

แต่ของชิ้นเดียวกัน ถ้าไปตกอยู่ในมือของผู้ที่ใช้มันเป็น อาจจะกลายเป็นระเบิดนิวเคลียร์ อำนาจทำลายล้างสูง

บริษัทไหน สามารถใช้ “Inbound Marketing” เป็นระเบิดนิวเคลียร์ได้ มีโอกาสชนะในสมรภูมิธุรกิจสูงยิ่ง

คุณล่ะ พร้อมหรือยัง ที่จะใช้มัน?

(บทความนี้ ได้รับการตีพิมพ์ลงในนิตยสาร Positioning ประจำเดือนมกราคม 2553)

credit http://www.slclickbiz.com